数说香水 17%的年均增长率下“香水”以何撩人？

　　“恭喜您299元购买的盲盒拆出了科颜氏金盏花水、摇滚动物园、蜜粉、国产香水......”

　　第三次到金华永盛购物广场一楼的ONLY WRITE购买盲盒的95后刘平，依然没有拆到想要的范思哲女香。

　　“第一次是抽中了TF口红，第二次是雅诗兰黛口红，但我口红太多了，就想抽个范思哲女香试试，结果一直没抽到。”刘平失望的说道。

　　同样沉迷于购买香水、香氛的还有来自杭州的90后李莉，家里拥有各式各样的香水、香薰，谈及车载香水、渣男香、渣女香、 禁欲香、初恋香等更是如数家珍。

　　之于这届年轻人，“香味社交”好似更流行，且在嗅觉经济热潮之下，香水、香氛消费需求的增长，促进愈来愈多海外小众品牌入华及国内新锐香水品牌的迅速崛起。

　　据天猫数据显示，2021上半年意大利小众香水Monotheme、英国皇室香氛CREED、资生堂旗下芦丹氏Serge Lutens、祖玛珑女士个人品牌JoLoves等热度极高的小众香，都已入驻天猫国际。进口平台天猫国际成为布局这些品牌拓展中国市场的“试金石”。

　　天猫国际香水品类负责人则介绍，2021年至今，天猫国际小众香水销售额同比呈3位数增长，远超整体香水类目增速。小众香也成为七夕热销商品，销售额同比增长超150%。

　　同时，据英敏特相关数据显示，在未来五年，香水品类将以17%的年均复合增长率增长，预计2025年其市场销售额或将达到154.39亿元人民币。

　　且随着悦己消费、嗅觉经济等的盛行，这一数据或更具上升的可能性，那么，在香水开始觉醒的时代，香水的现状及发展趋势如何？备受资本青睐的香水有何优势？年轻消费者喜欢的“香味”又是什么？

　　据近期京东大数据研究院发布的一份“选礼”数据报告显示，2021年七夕节日期间，香水同比增长60%，且七夕前，不同年龄段的用户在购买礼物时出现的差异表现为：Z世代（16-25岁）实际上更偏好购买运动户外和香水彩妆，26-35岁人群则在礼品奢侈品、香水彩妆品类高于其它人群，年轻一代消费者对香水的重视显而易见。

　　他们都喜欢什么价格段和什么香型的香水？是当下渠道商及品牌方颇为关注的，因为只有找准消费者的喜好，“对好入座”，方能圈粉成交。

　　结合英敏特相关数据来看，高达70%的中国城市消费者在国内综合性购物网站购买过香水，品牌专柜和专卖店占比52%，美妆集合店占比27%，之于实体店、专柜、新兴美妆集合店，这无疑是个机遇。

　　如何把握？结合数据来看，中高端价格、成分天然、留香时间久、香调、专业制香品牌、品牌形象高端、服务体验等是消费者购买香水的主要因素。据英敏特数据显示，成分天然是消费者选购时的首要因素，占比高达66%。

　　在价格段上，700-800元的产品增速最快，据ECdataway数据威天猫数据分析报告显示，2021年5、6、7月，香水类目主要销售价格段为0-100元；700-800元价格段产品增速分别达482.7%、129.4%、100.7%，且5、6、7月香水销售规模分别达3.6亿元、3.8亿元、2.5亿元，销售额同比增速则达26.5%、22.4%、18.6%。

　　天猫国际香水品类负责人表示，在平台香水消费者中90、95后占比近70%。“通过香味表达个性和态度的年轻人越来越多，他们正在成为小众香水消费的主力。”

　　不过要承认的是，虽然香水的增速可观，但在中国市场上，香水市场所占的份额与全球相比，少之又少。有报告指出，2020年全球香水消费市场规模为4063亿元人民币，其中，中国占比仅为2.5%，可挖掘的空间非常大。

　　此前，颖通现代通路渠道总经理黄慧勇在接受C2CC传媒记者采访时就曾对此表示，“随着中国国力的不断发展，年轻消费者对于香水的接受程度也在不断提高。目前在丝芙兰、妍丽等系统中，我们可以看到香水的销售份额已经超过了10%，未来香水在中国市场上一定会占到一个相当高的比重。”

　　据了解，香水品类是颖通集团销售业务占比最大的主营品类，高达70%以上，目前其旗下拥有宝格丽、范思哲、安娜苏、蔻驰、4711等30多个极具特色的国际香水品牌。且2021年，在颖通计划引进的10—12个新品牌中，有8个品牌为香水品牌。

　　当然，看到香水市场机遇的并非只有颖通，不少新消费品牌看中香水市场的“空白点”入场了。

　　随着新入局的出现，资本的目光也分了一部分在香水这一品类上，尤其是去年以来，在香水的销售中，国产香水的销量有所提升，比如，在2020年香水TOP20品牌交易排行中，国产香水品牌冰希黎以第九名杀入其中，值得一提的是，该榜单中其余均为国际品牌。

　　2021年Q1淘宝天猫男士香水TOP10中，亲爱男友、和风雨等国货品牌冲进榜单，展现了国货男士香水的“强势崛起”。

　　在新品牌以新样貌、调性入场，及用销量展现实力后，资本“蜂拥而至”，频频下注新锐香水品牌。

　　比如，北京广宜科技有限公司旗下的东方植物精油调香薰“观夏Summer Lab”，据天眼查消息显示，这一有机植物香薰及洗护类产品品牌，在2019和2020年分别获得了未披露交易金额的天使轮、A轮融资。

　　作为致力于建设香气与健康的生活方式品牌——观夏，采取徒手采摘花草的收割方式收集原材料，专注研发以有机植物成分为来源的情绪香薰、花草茶和身体洗护类产品，诞生之初目的就比较清晰明确，做好东方香气，也会通过招募产品体验官收集意见反馈，与消费者互动，反哺到产品端；观其官方微博和小红书的内容，可以感受到其在透过文字与消费者进行“香味”的分享。

　　但是观夏的香水是在香薰沉淀了很长一段时间后，才推出的，是因创始人觉得香薰和香水不同，香水更具灵动性，所有美好均有代价，时间便是其一。于是带着对东方香和东方美学的探寻，观夏在其中找到了东方精粹香水的灵感，静心沉淀推出了东方精粹香水系列，如2021年6月上旬面世的观夏第一支东方精粹香水三重茶，便是对东方茶香的诠释，而后其陆续推出了昆仑煮雪、溺海之橙、玫瑰烧等东方精粹香水系列。

　　显然，对于香水市场，观夏诞生初便有入局的想法，但其深谙要与消费者长期共鸣，产品的推出不是随随便便的，而是需要对留香、香水流动、香味传递、故事等等都有所把握，再出击，方是可持续的稳妥之策。

　　另一受到资本青睐的新锐香水品牌则是Scentooze三兔。据天眼查消息显示，自2020年5月至今，其已完成未披露交易金额、千万级人民币、未披露交易金额的天使轮、Pre-A轮、股权融资。

　　近期，该品牌在七夕再现非遗香方的活动，引起了行业的关注，C2CC传媒对此进行了报道，详情可戳《七夕梦回唐宫盛宴，三兔再现非遗香方》。

　　除此之外，香水研发制造商RECLASSIFIED调香室在2021年1月完成了未披露金额的战略融资，且值得注意的是，随着男士香水市场的爆发，资本也开始频频下注男士香水。

　　譬如，男士理容品牌“亲爱男友”在2021年3月完成数千万人民币的A轮融资，据悉，该品牌推出的一款香水，带来的销售额占比已经达到50%以上，据魔镜市场情报数据显示，亲爱男友男士淡香水于2020年8月上线万件，飞行员男士淡香水在天猫旗舰店的月销达2万+，截止2021年5月18日，稳居天猫国货香水销售额TOP1。

　　与此同时，包含爱马仕、Louis Vuitton在内的奢侈品和蕾哈娜个人明星美妆等加码香水品类的布局，及供应商的销售业绩也佐证了消费者对香水市场的需求。

　　如2021年8月6日，瑞士香精香料供应商芬美意发布2021财年财务数据，销售额达到42.72亿瑞士法郎，得益于高级香水市场快速复苏、香原料市场需求旺盛，香氛和香原料部门的收入稳定增长。

　　而德国香料巨头Symrise Inc德之馨透露，将招募来自北美和拉丁美洲的应届大学毕业生加入其香水学院，旨在培养多样化的有抱负的香水专家。与此同时，2021年8月18日证监会发布消息宣布，长期为德之馨提供化妆品原料的生产芳香族酮类产品的江苏新瀚新材料股份有限公司创业板首次公开发行股票注册，这意味着在资本市场上，香料也大有可为。

　　对于香水市场在终端的发展，某位华南不具名代理商则在接受C2CC传媒采访时表示，“未来香水一定是高品质高认知高销售的CS门店的必备品类，门店可以通过打造香氛、香水体验区，增加与顾客间的粘性。”

　　香水的重要性已经不用赘述，从未来发展来看，据艾瑞咨询发布的《2020年中国香水行业研究白皮书》显示，2020年中国香水市场规模约为109亿元人民币，2025年有望激增至300亿元以上，到2030年，中国很可能成为全球第二大香水市场。

　　已经入局者，深耕品牌故事、调性、产品、营销即可，想要入局者，或可从更细分的品类和差异化的消费人群快速切入。